Sivilizatsiyaning tark etilishi mumkin bo'lgan shubhali yutuqlari orasida birinchi o'rin, ehtimol reklamaga tegishli. Iste'molchilarni xabardor qilish vositasidan eng xilma-xil reklama mahsulotlari uzoq vaqtdan beri ularni tovarlar va xizmatlarni majburlash uchun aldash vositasiga aylangan.
Reklama biznesi minglab ishchilari bo'lgan ulkan sohaga aylandi. Va bu nafaqat kopirayterlar va rassomlar. Psixologlar reklama mahsulotlari ustida ishlamoqda. Inson psixologiyasining zaif tomonlarini va ularga ta'sir o'tkazish imkoniyatlarini bilish, odamlarning xatti-harakatlarini faol ravishda boshqaradigan reklama yaratishga imkon beradi. Ularning orasida ushbu manipulyatsiya chegaralari qayerda ekanligi va bunday manipulyatsiya umuman axloqiy bo'ladimi degan munozaralar mavjud.
Gazetadagi to'rtburchaklar shaklidagi reklamadan falon manzildagi falon do'konda falon narxga ma'lum bir kerakli mahsulotni sotib olish mumkinligini iloji bor edi, qadimgi kunlar. Endi jismoniy shaxs mustaqil ravishda mahsulotni izlashi kerak, narxini bilmasligi kerak, lekin bu mahsulot o'zi uchun shunchaki zarurligini bilishi kerak. Albatta, zaruriyat mutlaqo xayoliy bo'lib, reklama orqali shaxsga yuklanadi. Sotib olgandan so'ng, u o'zining erkakligini / ayolligini ta'kidlaydi, sog'lig'ini sezilarli darajada yaxshilaydi (agar ahmoqlar kimyo ishlatsa), qarshi jinsdagi odamlar orasida jozibadorlikni yaxshilaydi, ijtimoiy mavqeini oshiradi va shu bilan birga ko'p pulni tejaydi.
Yo'q, yo'q, albatta, shaxsan, har birimiz reklama afsonalariga ishonish uchun ahmoq emasmiz. Bu erda faqat jiddiy tog'alar reklama uchun yiliga yuz milliard dollar sarflaydilar. Ehtimol, ular aynan ahmoqdirlar, ammo bunday ehtimollik nolga intiladi. Milliardlarni boshqarish uchun siz inson psixologiyasini yaxshi o'rganishingiz kerak.
1. Nazariyada, reklamada ishlatiladigan ikkita asosiy psixologik texnika - ishontirish va taklif. Ishontirish jarayonida odamga ma'lumot beriladi, ishlov berilgandan so'ng u ma'lum bir qarorga kelishi kerak. Taklif - bu faqat manipulyatsiya texnikasi. Fikr yoki qaror darhol odamga yuklanadi va bunday qarorga turtki ahamiyatsiz yoki hatto yo'q bo'lishi mumkin. Amalda, zamonaviy reklama yaratuvchilari ishontirishdan deyarli foydalanmaydilar. Reklama kerakli postulatlarni tez va qat'iyat bilan singdirishi kerak, va taklif qanchalik qat'iy bo'lsa, uning yaratuvchilari nuqtai nazaridan reklama shunchalik samarali bo'ladi. Bank Imperial-ning taniqli "tarixiy" reklama roliklarini ochiq takliflarning odatiy namunasi deb hisoblash mumkin. Videolarda bank nomidan tashqari hech qanday ma'lumot yo'q edi.
2. Reklama nishonga olgan ikkita maqsad - bu xotira va e'tibor. Birinchidan, iste'molchining diqqatini jalb qiladi, shu bilan birga e'tiborni jalb qilish usuli yoki ob'ekti reklama bilan bog'liq bo'lishi shart emas. Keyin, eng tez-tez va sodda takrorlash orqali xabar inson ongiga kiritiladi. E'tiborni jalb qilish texnologiyalari shu qadar chuqur rivojlanganki, hatto reklama beruvchilarning o'zi ko'pincha ularni tasniflay olmaydi yoki hatto ro'yxatlay olmaydi.
3. Reklama sohasi dogmalariga ko'ra, video ketma-ketlik, badiiy va bosma matn, shuningdek musiqa bir vaqtning o'zida yangragan va televizion reklama roliklarida namoyish etilgan, bu ortiqcha emas, balki potentsial iste'molchining psixologiyasiga haddan tashqari ta'sir deb ataladi. Mashhur "25-ramka" bu ta'sirning ortiqcha miqdorini oshirishga urinish edi.
4. "Mengele shifokorlari" psixologiyadan oddiy odamlar uchun juda oddiy, ammo juda yoqimsiz haqiqatni yaratdilar: takroriy takrorlash natijasida odam eslagan hamma narsa, inson takrorlanadigan narsaga qanday munosabatda bo'lishidan qat'iy nazar, mukammal esda qoladi. Boshida kamida yarim soat davomida "Tumanlar, mahallalar, turar joylar ..." yoki "Shamol dengizdan esdi, dengizdan shamol esar edi, muammolarga ergashgan, muammolarga ergashgan ..." bo'lgan har bir kishi bu gap nimada ekanligini tushunadi. Reklama sohasida bu kamdan-kam hollarda amalga oshiriladi, ammo "har doim" so'zi ayol ovozi bilan baland ovoz bilan aytilganidan so'ng, ko'pchilik avtomatik ravishda "Coca-Cola" ni qo'shadi.
5. Reklama mahsulotining asosiy maqsadi iste'molchining psixologik infektsiyasi. Bunday infektsiya to'g'ridan-to'g'ri inson miyasiga nafaqat ma'lumotlarni, balki xulq-atvor yoki hissiy holat shakllarini ham uzatishga imkon beradi. Xuddi shu guruh tovarlarini ishlab chiqaruvchilar real tovar uchun bozorda bir-biri bilan qattiq raqobatlashishi va shu bilan birga reklama bozorida umumiy maqsad uchun ishlashi xarakterlidir. Reklamadan ommaviy foydalanish odamni unga iste'molchilarning ko'pchiligini shakllantirgan holda o'rgatadi.
6. Psixologik tadqiqotlar shuni ko'rsatdiki, iste'molchilarning aksariyati reklama deb nomlangan reklamalarni ko'rishda. "Ma'rifat" - reklama qilinayotgan mahsulotga bo'lgan ehtiyojni anglash momenti - tahlil natijasida emas, balki bir vaqtning o'zida, o'zaro bog'liq omillarni: tasvir, matn, tovushni qabul qilish kombinatsiyasi bilan yuzaga keladi. Bunday ma'rifat boshlangandan so'ng, siz butun reklama roliklarini ko'rsatishingizga hojat yo'q: miya uni o'zi to'ldiradi.
7. Reklama mahsulotining etarli miqdordagi axborot tarkibi odamga ortiqcha ma'lumotlarga qaraganda yomonroq ta'sir qiladi. Maxsus psixologik tadqiqotlarga ko'ra, reklama rolikidagi kelishmovchilik tomoshabinlarning 4/5 qismida noqulaylik tug'diradi.
8. 1998 yilda Rossiya televizion reklamalarning tomoshabinga ta'sirini o'rganish bo'yicha juda keng miqyosli tadqiqotlar o'tkazdi. Reklama xabari to'g'ridan-to'g'ri tomoshabinga yo'naltirilgan videofilmlar ta'sirini ("Siz hozir ...") va bilvosita ma'lumotlarning reklama hikoyalarini dialoglar shaklida yoki savollarga javob shaklida taqqosladik. Tomoshabinlarning 70% dialog tarzida berilgan reklamani ijobiy baholashdi. Shunga qaramay, "bir tomonlama" reklama hukmronlik qiladi va ustunlik qiladi: reklama beruvchiga videoni baholash kerak emas, balki mahsulotni sotish kerak.
9. Zamonaviy reklamadagi jinsiylik deyarli butunlay psixoanalizga asoslangan. Aynan Zigmund Freyd va uning izdoshlari ta'limotlari reklama tasvirlarini yaratuvchilarga buyuradi, ular zavqlanishni keltirib chiqaradi, libidoni chiqaradi va uni iste'mol qilish istagiga aylantiradi. Reklamadagi bunday rasmlarni namoyish etish natijasida reklama qilingan mahsulotlarga hatto ular bo'lmagan xususiyatlar ham kiritiladi. Klassik misol - Qo'shma Shtatlarda 1950-yillarda avtomobil reklamasida chilimdan foydalanish. Sigara erkak jinsiy kuchining klassik belgisidir. Reklama ushbu ramziy ma'noga ega bo'lgan avtomobilni o'zgartirdi. Natijada, sotish 40 foizga oshdi, xaridorlarning aksariyati, albatta, erkaklar edi. Reklama sohasida jinsiy aloqa endi ancha sodda bo'lib qoldi. Psixologiya, ayniqsa ommaviy mahsulot reklamasida, nafsga yo'l qo'ydi - chiplarni yutish - yoqimli qizlarning e'tiborini tortdi. Bunda iste'molchilar ommasining psixologiyasidagi o'zgarishlar yoki reklama yaratuvchilarining psixologiyasidagi o'zgarishlar aybdormi, deyish qiyin.
10. Reklama jarayonida shahvoniylikdan foydalanish ... uchun bunday reklamaning esda qolishi uchun juda samarali, boshqa narsa emas. Bir tomondan, psixologlar tasdiqlaydilar: shunga o'xshash tarkibdagi bir nechta reklama mahsulotlaridan jinsiy elementni o'z ichiga olgan narsa yaxshi esga olinadi. Ammo marketing tadqiqotlari bunday o'zaro bog'liqlikni topa olmaydi. Ya'ni, taxminan bir nechta o'xshash mahsulotlardan xaridor aynan reklama tarkibida jinsiy yozuvlar bo'lgan mahsulotni tanlaydi, deb aniq aytish mumkin emas.
Umuman olganda, bu erkaklar kiyimlari liniyasining reklamasi ...
11. Xushbo'y hid psixikada ko'rish yoki eshitishdan ko'ra tezroq ishlaydi - xushbo'y impulslar miyaga tezroq etib boradi. Shu bilan birga, atirgul, chinnigullar, yalpiz (!) Va qahvaning xushbo'y hidi hayajonli ta'sirga ega, tsitrus aromati e'tiborni tarqatadi, limon hidi markaziy asab tizimini quvvatlantiradi, romashka va lavanta hidlari bo'shashadi. Amerikalik nevropatolog va psixolog Alan Xirsh 20-asrning oxirlarida reklamadagi hidlarning imkoniyatlarini birinchi bo'lib tekshirgan. U chakana savdo do'konlarida yoqimli hidning mavjudligi savdoga ijobiy ta'sir ko'rsatganini aniqladi.
12. 1980-yillarning oxirlarida etakchi jahon brendlarining yuvish vositalari SSSRga ommaviy ravishda kirib kela boshlaganda, ularning savdosi dastlab juda oz edi. Bundan tashqari, har qanday xorijiy mahsulot SSSRda katta talabga ega edi. Faqatgina chuqur marketing tadqiqotlaridan so'ng, dunyoga mashhur ishlab chiqaruvchilar mahsulotlarini bu qadar sekin reklama qilish sababi aniqlandi. Sovet yuvish vositalari har doim o'ziga xos xlor hidini sezgan. Avlodlar uchun psixologik assotsiatsiya ishlab chiqilgan - samarali yuvish vositasi sayqallash hidiga o'xshash bo'lishi kerak. Shuning uchun G'arbdan yoqimli hidga ega bo'lgan birinchi mahsulotlar beparvolik, o'z-o'ziga yoqish kabi qabul qilindi. Kompaniyalar yuvish vositalarining xushbo'y hidi uchun sayqallash hidini qo'shadigan maxsus, zararsiz "atirlar" ni ishlab chiqishi kerak edi. Bir yil davomida sotish yuzlab foizga o'sdi.
Qattiq sovet kir yuvish kukunlari
13. Hazil kamdan-kam hollarda katta iste'mol mollarini (avtomobillar, zargarlik buyumlari, qimmatbaho kiyimlar) reklama qilishda ishlatiladi. Ko'pincha ular "kichkina kundalik quvonch" - pivo, aperatiflar, sigaretalar, kuchli alkogolli ichimliklarni targ'ib qilishda hazil qilishadi. Odamlar ko'pincha qimmat tovarlarni o'zlarining "men" larining kengaytmasi deb hisoblashadi, shuning uchun bunday tovarlarni reklama qilishda hazillashish juda ko'p. Bundan tashqari, katta miqdordagi xaridlar ko'pincha mahsulotni sotib olish istagi bilan emas, balki majburlanadi: siz o'zingizning biznesingiz yoki ijtimoiy mavqeingizni tasdiqlashingiz kerak. Spirtli ichimliklar va sigaretalar nisbatan arzon, odam odatda mahsulot sotib olishga undaydi va kulgili reklama uning e'tiborini u yoki bu brendga juda samarali jalb qiladi.
14. Ma'lumki, turli xil ranglar odamda turli xil hissiyotlarni uyg'otadi. Ammo ranglarni psixologik idrok qilish madaniyatdan farq qiladi. Amerikada oq rang tinchlik va poklik bilan, Xitoyda esa yomonlik va xavf bilan bog'liq. Hindlar uchun sariq rang ulug'vorlik, braziliyaliklar uchun umidsizlik. Xitoyda aksariyat xalqlar uchun motam tutgan qora rang halollikni anglatadi. Va so'zlar va vizual hislarning taqqoslanishi sinesteziya deb ataladi.
15. Ba'zan reklamalarni maxsus razvedka bilan ajralib turmaydigan odamlar yaratadigandek tuyulishi mumkin yoki u aql darajasi past odamlarga qaratilgan. Ikkala taxmin ham noto'g'ri. Bir tomondan, reklama beruvchilarning qo'lida samarali mahsulotlar yaratish uchun juda ko'p vositalar mavjud emas. Eng kengaytirilgan ro'yxatlarda ularning soni deyarli bir yarim o'nga etadi. Jinsiy aloqa, ajralib turish istagi, birinchi bo'lishga intilish, sog'lom, chiroyli, vatanparvarlik, mutaxassislarning tavsiyalariga amal qilish istagi yoki aksincha, o'z fikriga tayanish istagi ... Boshqa tomondan, ularning mahsulotlari - reklama imkon qadar esda qolarli va samarali bo'lishi kerak. Va samaradorlikka eng yaxshi insoniy bo'lmagan fazilatlarni jalb qilish orqali erishiladi: beparvolik, mag'rurlik, o'zini past baholash, o'zidan yaxshiroq ko'rinishga intilish va boshqalar. tez va arzon narxlarda hech bo'lmaganda boshqalardan yaxshiroq narsaga aylanish uchun zerikarli bosh taklif. Ular bizni qanday qabul qilishimizni reklama qilishadi.
